Kommunikation mit dem Gast auf Augenhöhe – die Best Western Hotels weltweit haben die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 frühzeitig entdeckt und nutzen die Kommunikationskanäle und sozialen Netzwerke wie Twitter, Facebook & Co. im direkten Dialog mit ihren Gästen. Darüber hinaus bietet die Hotelgruppe für Nutzer mobiler Applikationen die kostenfreie Anwendung „Best Western to go“ für iPhone, iPad und Android. Schnelle Hotelsuche via GPS-Tracking, komfortable Zimmerreservierung direkt von unterwegs und Social Media-Funktionen wie zum Beispiel ein Reisetagebuch sind darin integriert.
Die Best Western Hotels haben sich auf die Entwicklungen in der Social Media-Welt frühzeitig eingestellt: Online-Aktivitäten wurden zum festen Strategie-Bestandteil über alle Geschäftsbereiche hinweg. Alle modernen Kommunikationswege werden genutzt, um die jeweilige Zielgruppe anzusprechen. So präsentiert sich die Hotelgruppe mit eigenen Unternehmenseiten auf Facebook und im Business-Portal Xing, hält zusätzlich Accounts auf Twitter und bei Flickr, betreibt einen eigenen YouTube-Kanal und engagiert sich auch bei Geodiensten wie Foursquare oder Gowalla. Reisenden mit mobilen Endgeräten bietet Best Western eine Applikation zur schnellen und komfortablen Hotelsuche und Buchung. „Das Internet wird nicht nur als Hotelbuchungskanal immer wichtiger. Heute rücken das Web 2.0 und Social Media in den Fokus zur Messung der Gästezufriedenheit“, erklärt Marcus Smola, Geschäftsführer Best Western Hotels Deutschland. Der Meinungsaustausch mit dem Gast gestaltet sich dadurch völlig neu und eröffnet neue Kommunikationswege für Hoteliers. „Für uns ist es sehr wichtig, mit dem Gast in direkten Dialog zu treten. Dafür eignen sich Hotelbewertungsportale, soziale Netzwerke wie Facebook, aber auch Kurznachrichtendienste wie Twitter ganz besonders“, so Smola weiter.
Best Western International hat mit der Social-Media-Kommunikation bereits sehr früh angefangen. Seit Februar 2009 wird getwittert, gebloggt und gefacebookt. Im selben Jahr ging der Reise-Weblog namens „You must be trippin“ (www.youmustbetrippin.com) an den Start. In Deutschland fiel der Startschuss für verstärktes Engagement in der Social Media-Welt ein halbes Jahr später. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Best Western Einzelhotels, die ihre eigenen Twitter- oder Facebook-Accounts haben. Aus diesem Grund werden die Best Western Häuser intensiv in Sachen Social Media geschult. Die Unternehmenszentrale in Eschborn bietet Workshops und Seminare an, die erklären, wie Social Media funktioniert und welche Regeln für den Umgang mit sozialen Netzwerken gelten. Mittels statistischer und semantischer Auswertungen aller relevanten Online-Bewertungsportale, Blogs und Internetquellen erfolgt für Deutschlands größte Hotelgruppe ein umfangreiches Web-Monitoring zur Sicherung des hohen Qualitätsstandards.
Facebook – Zielgruppenansprache auf Augenhöhe
Mehr als 20 Millionen deutsche User tummeln sich derzeit auf Facebook. Auch für Unternehmen ist diese Social Media-Plattform zunehmend interessant geworden, um potenzielle Zielgruppen zu erreichen. Um auf Augenhöhe mit Gästen zu kommunizieren, hat auch die Best Western Hotels Deutschland GmbH seit Juni 2010 eine eigene Facebook-Fan-Page mit derzeit mehr als 6.000 Fans. „Wir erreichen die Menschen dort, wo sie aktiv sind – im Netz. Wir wollen den Usern ganz klar unser Interesse an ihrer Meinung signalisieren und die Feedback-Kultur im öffentlichen Raum fördern. Nicht zuletzt können wir so neue Zielgruppen erschließen“, erklärt Alexander Birk, Senior Manager E-Commerce & Social Media. Ein Social Media-Team mit zwei Mitarbeitern pflegt unter der Leitung von Birk den Account und postet mehrmals täglich Aktionen der knapp 200 angeschlossenen Best Western Hotels sowie Informatives und Lustiges aus der Reisewelt. Gewinnspiele in Form von Rezeptaufrufen, Fotowettbewerben und Quizfragen stehen regelmäßig auf dem Programm und erfreuen sich großer Beliebtheit. Jedes Wochenende gibt es zusätzlich einen Reisetipp der Serie „Unser Ort zum Sonntag“, der stets auf einen anderen Best Western Standort aufmerksam macht.
Twitter gleich Imagebildung
Die Best Western Hotels Deutschland GmbH twittert seit Mitte 2009 Interessantes und Kurioses rund um Reisetrends, Touristiknews und die Best Western Hotels in Deutschland. Der Twitter-Account @BestWesternDE zählt mittlerweile 3.750 Follower und wird von der internen E-Commerce & Social Media-Abteilung betreut. Best Western Social Media-Experte Birk macht deutlich: „Bei Twitter geht es primär um das Markenprofil und nicht um reine Produktkommunikation. Twitter ist ein schönes Instrument, um schnell und flexibel Themen aufzugreifen. Wichtig ist, dass es für den Kunden spannend oder unterhaltsam sein und einen Mehrwert bieten muss. Reine Werbung wird von den Usern nicht akzeptiert.“
Location Based Services: Neue Möglichkeiten für Loyalty Marketing
Ein Trend, dem sich die Best Western Hotels weltweit ebenfalls geöffnet haben, sind die sogenannten Location Based Services. Dazu gehören die Plattformen Foursquare und Gowalla, die Facebook- oder Google-Places und auch der Fotodienst Instagram. Dort werden Nachrichten und Fotos mit einer aktuellen geographischen Position versehen und weiterverbreitet. Durch diese Dienste können Gäste ihren Familien, Freunden und Geschäftspartnern in verbundenen sozialen Netzwerken zum Beispiel zeigen, in welchem der mehr als 4.000 Best Western Hotels weltweit sie sich gerade befinden und von weiteren Vorteilen profitieren. Follower des deutschen Foursquare-Accounts freuen sich zum Beispiel über eine Vielzahl von Reisetipps quer durch Deutschland. Einige Hotels animieren Gäste indem sie besondere Rabatte oder Zusatzleistungen in Aussicht stellen. Das Kundenbindungsprogramm Best Western Rewards bietet seinen mehr als 13 Millionen Mitgliedern weltweit in Kooperation mit der Plattform Topguest seit neuestem die Möglichkeit, durch das virtuelle „Einchecken“ via Facebook, Foursquare, Gowalla oder Instagram Punkte zu sammeln. Diese Punkte können dann in Prämien, wie zum Beispiel Freiübernachtungen, eingetauscht werden. Von dem Mehrwert für den Gast ist auch Birk überzeugt: „Die neuen Geodienste kommen dem heutigen Mitteilungsbedürfnis auf einzigartige Weise entgegen und eröffnen dem Gast die Möglichkeit davon auch noch zu profitieren.“
Best Western goes mobile: App für iPad, iPhone und Android
Best Western bietet Reisenden mit mobilen Endgeräten eine innovative Applikation an: Die Anwendung ermöglicht unterwegs eine schnelle und komfortable Suche und Buchung des passenden Best Western Hotels, GPS-gestützt auch gleich in der Nähe des aktuellen Aufenthaltsorts. Neben der Hotelbuchung können mit „Best Western to go“ ganze Reisen geplant und Lieblingsorte sowie Reisedetails festgehalten werden. Ergänzt mit eigenen Fotos und Beschreibungen kreiert der Anwender so seine ganz persönliche Reiseerinnerung. Auch Social Media-Tools sind in die „Best Western to go“-Applikation integriert und garantieren grenzenlose Interaktion. So lassen sich mit Familie und Freunden der aktuelle Aufenthaltsort, Lieblingsplätze sowie Reiseerfahrungen und -eindrücke teilen. Die Informationen landen direkt auf Facebook oder im E-Mail-Postfach der Empfänger. Beim iPhone wie auch beim Android-Handy ist zusätzlich die Übertragung direkt aus der Anwendung zu anderen Nutzern möglich. „Wir sind stolz darauf, unseren Gästen eine mobile Anwendung anbieten zu können, die die Reiseplanung noch flexibler und unabhängiger gestaltet“, so Dorothy Dowling, Senior Vice President Marketing & Sales bei Best Western International. „Der Trend geht auch bei den Hotelbuchungen immer mehr zum mobilen Endgerät. Reisende entscheiden sich heute deutlich spontaner und kurzfristiger für einen Hotelaufenthalt. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, war der mobile Zugang zur Hotelreservierung ein wichtiger Schritt für uns.“
Hotelbewertungsportale – mehr Chance als Gefahr
Für viele potenzielle Hotelgäste ist längst nicht mehr der günstigste Preis dominierendes Kriterium bei der Buchung eines Hotels. Vielmehr sind die jeweiligen Hotelbewertungen der Verbraucher ausschlaggebend. Hotelbewertungsportale machen Gäste gleichzeitig auch zum Qualitätsprüfer. Smola sieht in Hotelbewertungsportalen großes Potenzial: „Auf den Hotelbewertungsportalen sind wertvolle Gästestimmen zu finden, nach denen heutzutage die Buchungsentscheidungen getroffen werden. Hoteliers können so in Erfahrung bringen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen und womit sie aktiv Werbung machen können. Je mehr Bewertungen sie erhalten, desto eher kann auch ein kritischer Kommentar ausgeglichen werden. Vor allem heißt es aber, das Gästefeedback aufzunehmen und richtig damit umzugehen. Zudem fließen die Gästebewertungen der Portale auch in unsere interne Hotelwertung ein.“ Die Ergebnisse externer Bewertungsportale sind seit Anfang des Jahres auf der eigenen Homepage integriert. Best Western schafft mit den Gästebewertungen mehr Transparenz und stellt den Wert der Hotels stärker in den Vordergrund. Dafür zeigt die Webseite für alle knapp 200 Häuser die Bewertungen von verschiedenen Portalen an. Eine Aktualisierung der Daten erfolgt jede Nacht vollautomatisch. Aus den Bewertungen aller Portale wird dann eine Gesamtnote berechnet, die in der Hotel-Trefferliste erscheint.
Erfolgsanalyse im Web 2.0
Auf hunderten Portalen veröffentlichen Millionen von Menschen ihr Lob und ihre Kritik zu einem Hotel. Die Auswertungen dieser Beurteilungen dienen sowohl Gästen, die die Informationen vorsortiert nach persönlicher Relevanz zu einem Hotel erhalten möchten, als auch den Hotelanbietern, um ihre Reputation im Internet zu messen. Best Western Hotels optimieren ihr Online-Monitoring und Qualitätsmanagement im Internet mit TrustYou Analytics. Dabei werden Millionen Gästemeinungen aus über 60 Internetquellen statistisch und semantisch analysiert. Die Meinungsäußerungen und Online-Bewertungen werden statistisch ausgewertet, in positive, neutrale und negative Aussagen unterschieden und als Ergebnisse gebündelt. So entsteht eine komplette und übersichtliche Auswertung von Millionen Bewertungen im Web. „Wir haben jetzt die Möglichkeit, auf Knopfdruck das Gästefeedback im Internet so aufzubereiten, dass es jederzeit für die Sicherung der Qualität unserer einzelnen Hotels und für unser Reputationsmanagement genutzt werden kann“, so Smola.
Mehr Interaktion durch neuen Internetauftritt: www.bestwestern.de
Für Best Western ist die hoteleigene Website nicht nur starker Vertriebskanal sondern auch bedeutender Kommunikationskanal. Der Internetauftritt der Best Western Webseite erfährt derzeit einen mehrstufigen Relaunch, der durch mehr interaktive Möglichkeiten auch Web 2.0-fähiger wird. Neben der Integration von Hotelbewertungen externer Portale stellt bereits seit Mitte 2010 die neu konzipierte Booking Engine auf bestwestern.de die Bedürfnisse des Buchenden in den Mittelpunkt und bietet unterschiedliche Sucheinstiege. Der Start des Buchungsprozesses wurde für den User verständlicher und intuitiver gestaltet. Smola kündigt weitere Verbesserungen der Online-Funktionalitäten noch innerhalb dieses Jahres an. „Wir werden unseren Internetauftritt weiter konsequent ausbauen. Geplant sind weitere Funktionalitäten, bei denen die Bedürfnisse unserer Gäste stets im Vordergrund stehen“, so Smola.
Informations- und Austauschbörse: Internationaler Travel-Blog
„You must be trippin“ – die interaktive Webseite von Best Western International bietet Urlaubstipps und viele weitere Ideen von Reiseexperten an. Zurzeit äußern sich sechzehn Kenner der Branche regelmäßig im Best Western Travel-Blog unter www.youmustbetrippin.com. Unter den redaktionellen Mitarbeitern finden sich renommierte Reiseexperten, die über Themen wie Geschäftsreisen auf dem Land oder in der Luft, Reisen mit Kindern oder Tipps zum richtigen Packen vor einer Tour berichten. „Von Fragen zu versteckten Kosten bei Geschäfts- und Individualreisen bis hin zu bezahlbarem Urlaub, „You must be trippin“ bietet alle wichtigen Informationen für die verschiedensten Reisenden von heute, zur Verfügung gestellt von führenden Wirtschaftsexperten,“ sagt Dowling. Die Besucher der Seite haben die Möglichkeit, Einträge zu kommentieren oder anderen Lesern eigene Vorschläge zu machen – so wird die Webseite zu einer gefragten Austauschbörse mit anderen Reisebegeisterten.